Что такое спортивная стирка и почему это такая большая проблема?

Когда люди говорили о лучших спиннерах в спорте, они вспоминали таких, как австралийский феномен Шейн Уорн. Сегодня мэтры спины – это не только сами спортсмены, но и компании, пытающиеся очистить свой имидж, скупая спортивные команды. Но когда команды Премьер-лиги стали последними обязательными миллиардерами и почему сейчас это становится такой популярной тактикой? Чтобы ответить на этот вопрос, нам нужно понять концепцию спортивной стирки.

От гринвошинга до спортивного мытья

Спортвошинг — это новейшая форма гринвошинга, набор PR-тактик, направленных на то, чтобы компании (и все чаще страны) выглядели экологически безопасными, не прилагая при этом усилий по уменьшению своего воздействия на окружающую среду.

Существует много видов гринвошинга, но классический пример — это когда компания устанавливает партнерские отношения с культурным учреждением, например, ВР оказывает финансовую поддержку Британскому музею с 1996 года. «Вопиющие попытки очистить свой имидж. Теперь, когда разоблачается традиционная тактика гринвошинга, ее ценность снизилась, и вместо этого компании обратились к спорту, чтобы улучшить имидж своего бренда.

С почти всеобщей популярностью британских спортивных организаций, таких как Премьер-лига, неудивительно, что они были выбраны в качестве последней цели корпоративного гринвошинга. На самом деле промывка спортивных объектов может оказаться даже более полезной для этих компаний, чем промывка культурных учреждений. Британский музей и Королевский оперный театр могут принимать в качестве гостей влиятельную элиту, но сам масштаб популярности футбола делает его очень привлекательной мишенью.

Компании, занимающиеся добычей ископаемого топлива, являются одними из крупнейших спортивных моющих средств, но это не только экологическая проблема. Компании и режимы, ответственные за отвратительные нарушения прав человека, также используют спортивную промывку, чтобы попытаться замутить репутационные воды.

Итак, мы знаем, почему компании моют спорт, но как они на самом деле это делают? Спортивное мытье включает в себя вредные для климата тела, покупающие спортивные клубы, спонсирующие спортивные клубы и принимающие крупные спортивные турниры. Они делают это, чтобы повысить свою популярность и отвлечься от своих проблемных действий, используя массовую привлекательность спортивных клубов и соревнований. Конечно, мы все думаем, что невосприимчивы к маркетингу, но многое из этого работает подсознательно. У вас может быть здоровый уровень недоверия к нефтяным компаниям, но ваше восприятие личности каждого бренда формируется маркетингом, а также фактическими знаниями.

Спортсмойинг в Премьер-лиге

Премьер-лига — самая популярная спортивная лига в мире: в сезоне 2019/2020 ее посмотрели 3,2 миллиарда зрителей. Неудивительно, что это такая глобальная цель для спортивной стирки. Это означает, что Великобритания в конечном итоге особенно пострадала от этого, когда крупные транснациональные компании и иностранные государства налетели и купили клубы по всей стране.

ОАЭ владеют «Манчестер Сити» с 2008 года, но эта тенденция начинает развиваться еще быстрее. В прошлом году Государственный инвестиционный фонд Саудовской Аравии купил 80% акций Newcastle United.

Гонка за покупкой «Манчестер Юнайтед»

Последний пример — продолжающаяся гонка за покупкой «Манчестер Юнайтед».

Одним из лидеров является бывший премьер-министр Катара, ставший банкиром, шейх Джассим бин Хамад Аль Тани. Это произошло через год после того, как в Катаре прошел чемпионат мира по футболу среди мужчин, который был омрачен нарушениями прав человека. Шейх Джассим является председателем Исламского банка Катара, который принадлежит Катарскому инвестиционному управлению, национальному суверенному инвестиционному органу Катара.

Другим претендентом является INEOS, гигантская многонациональная компания по производству пластмасс и нефтехимии, которая использует манкунианские корни своего основателя Джима Рэтклиффа, чтобы сделать вид, что это местная заявка на местный клуб. Это не просто одноразовый; все больше это похоже на отраслевое поглощение, поскольку предприятия, связанные с нефтью и газом, отчаянно пытаются присоединиться к популярным брендам и поделиться их позитивным пиаром.

Это касается не только клубов, большинство крупных футбольных соревнований имеют партнерские отношения со спортивными моющими средствами. С 2012 по 2022 год российская государственная компания «Газпром» спонсировала Лигу чемпионов УЕФА. Начиная с сезона 2022–2023 гг., Премьер-лига также учредила награду вратарей под названием «Castrol Save of the Month».

Почему спортивная стирка является проблемой?

Эти компании рассматривают футбольные клубы и их болельщиков как пешки в своих кампаниях по связям с общественностью. Они делают вид, что заботятся об истории клуба и фан-базе, но это всего лишь последний способ отмыть руки от грязного масла, которое их покрывает. Соблазнительно думать, что инвестиции в футбольный клуб помогут, но без лояльности они могли бы так же легко продать клуб в мгновение ока, если он больше не нужен им.

Это проблема таких компаний, как INEOS, которые разыгрывают местные связи, но никого не обманывают. Футбольные клубы являются важными общественными институтами, и когда их покупают крупные транснациональные корпорации, это оказывает клубу и болельщикам медвежью услугу.

Вам не нужно смотреть дальше печально известного третьего комплекта формы «Ньюкасл Юнайтед», чтобы увидеть, как мало это новое поколение владельцев заботится о клубах, которые они покупают. Новая форма имеет сверхъестественное сходство с формой сборной Саудовской Аравии, несмотря на то, что «Ньюкасл» никогда не носил эти цвета за свою 130-летнюю историю. Это действительно показывает, насколько наглым стало спортивное промывание.

Хуже того, самая большая проблема этой практики заключается в том, что она позволяет грязным нефтяным и газовым компаниям уклоняться от обвинения в нанесении ущерба окружающей среде, а также позволяет проблематичным режимам дистанцироваться от нарушений прав человека. «Давайте не будем политизировать спорт», — банально звучит эхо в телестудиях.

Неслучайно страны, вовлеченные в эту практику, чаще всего являются нефтегосударствами. В 2018 году, когда Россия принимала чемпионат мира по футболу среди мужчин, 63,1% российского экспорта приходилось на ископаемое топливо. Между тем, последние данные Катара за 2020 год показывают, что 81,8% экспорта приходилось на нефть и газ. Эти страны могут быть более заинтересованы в том, чтобы скрыть свои проблемы с правами человека, чем в использовании ископаемого топлива, но нет никаких сомнений в том, что деньги, которые они используют для финансирования этих щедрых предложений по размещению, поступают из грязных нефтяных и газовых денег, которые поддерживают эти нефтегосударства.

Превращение сообществ в клиентские базы

В течение многих лет команды по связям с общественностью наклеивали логотипы компаний на форму в отчаянной попытке ухватить ценности здоровья, самоотверженности, таланта и достижений, которые связаны с высшим спортом. Но эта последняя тенденция еще более наглая. Компании и нефтегосударства все чаще покупают клубы напрямую, рассматривая их как готовые маркетинговые возможности. Сторонники рассматриваются как клиентская база, а не сообщества.

У этих гигантских корпораций в глазах мелькают знаки доллара, когда они думают об огромных международных фан-базах, которые делают безоговорочную лояльность предметом гордости. Но полное отсутствие эмоциональной связи с игрой показывает, насколько они оторваны от реальности и насколько ошибочными могут быть их стратегии. Чему верны футбольные фанаты? Не игроки, не менеджеры и уж точно не владельцы. Лояльность к клубу не означает лояльность к корпоративной структуре; это верность значку, истории и друзьям-фанатам. Новый владелец — всего лишь платный гость, а когда деньги закончатся, кончатся и желанные гости.